超ファネル思考

私は獲得型のWebマーケティングからブランディングなどの認知施策の領域に幅を広げていったのですが、獲得型の視点しか持たないまま仕事をしていると陥る罠があると感じました。

「ファネル」という言葉を耳にしたことがあると思います。

認知→興味・関心→比較・検討→購入→再購入と、商品やサービスを知ってから買うまでの流れについて、それぞれどの状態のお客さんが、どれくらいいるのかを考える際に役立つフレームワークです。

WebマーケターはGoogle AnalyticsやSearch Consoleなどのデジタルツールの数字に頼って業務を進めがちです。ファネルでいうと、なんらか興味・関心を持ってサイト訪問した段階です。ここの数字は管理画面を提供しているGoogle等のプラットフォームが作った指標です。表示回数、クリック率、CPC、コンバージョン数など。

ここで与えられた数字からは、人間の姿は見えづらいのですよね。管理画面の指標は、アクションの総体の数字ですから。インプレッション323,434、クリック数142とかで。

いくらサイト流入を増やすために広告を打ったり、SEO対策をしていても、そもそもなぜお客様が自社商品を選んでいるのか「自社の強み」や、逆に離反されてしまう「弱み」を理解しないまま闇雲にWeb施策を続けても全体最適にはなりませんよね。

管理画面上で得られる数字だけで仕事を進めるのではなく、市場全体の状況やお客様から得られる生のデータも分析し、商品やサービス自体の価値を磨くことが全体戦略やブランディングを考える上で大切だと痛いほど学ばされました。市場をもっと見ろ、顧客をもっと見ろ、アッパーファネルをもっと見ろと。

Webサイト訪問以降の領域だけでなく、顧客視点で全体像をイメージしファネルの各段階の解像度を高めることで、どこがボトルネックになっているのか特定が格段に行いやすくなる良さがあります。商売は総合格闘技ですから。

そこで今回お裾分けしたいと思った自作フレームワークが「超ファネル思考」です。

図はこちら。