付箋メモ『すべては、消費者のために。P&Gで学んだこと。』

人は易きに流れるのでなんかすぐに成果が出せる気になる細かいマーケのテクニックとかに飛びつきがちなんですけど、こういう骨太な、質実剛健な思考法が成果の8割くらいを決めるのですよね。

ムロヤ 2022.05.04

和田浩子『すべては、消費者のために。P&Gで学んだこと。』

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2006年に発売された本。P&Gマフィアという言葉があるほど、マーケ界隈ではP&G出身者の活躍が目覚ましいですが、そのP＆Gマーケ帝国の生みの親とも呼ばれる和田浩子さんの著書です。

1977年にP&G入社。

– マーケティング　１８年

– マネジメント　米国副社長　　　　５年

• 2000年　P&G退社（２３年在職）

• 2001年ダイソンジャパン社長

• 2004年　日本トイザらス社長兼COO

• 2005年　Office WaDa　設立のご経歴。

▼ムロヤの付箋と心の声

・私がセミナーを行うとき、必ず口にするのは「マーケティングとは、消費者の心の中にある市場独占率、すなわちマインドシェアを高めるためにコーディネートされた、すべての活動である」という言葉です。

→すべての活動ってのがポイント。広告やってる人は広告がマーケの全て、グロースハックな人はグロースハックが全てと世界の中心にいるような気持ちになるんですけど、そうではないんですよね。お客様は商品にも触れるし、多様なメディア、販路にも触れるし。

・人間は常に１つのことだけを考えているわけではないので、必要になったときだけ、それに関連した物や事を考えます。そのとき、心の中に真っ先に浮かぶように、主要な選択肢の１つになるように、商品やサービスのイメージを植え付けていくのです。

→人間の脳の特性の理解も大事。

・しかし、与えられた仕事だからではなく、なぜ今これをやるのかという「目的」を考えることから、本当の仕事は始まります。それを認識するかしないかで、仕事の質は変わってくるのです。そのことを、入社早々に教えられました。

→目的を考えるって簡単なようで、この真髄を発揮するにはあらゆることに思考を巡らす必要があるんですよね。

・物事を論理的に整理し、戦略を導き出すこと。その「目的」をより深く追求することで、本質が見えてくるのです。そうすると、何をすればよいのかが明白になる。

→ほんこれ

・ブランドエクイティー（資産）とは、製品やマーケティングで築き上げられたブランド価値です。

→ブランドってデザインだけ、マーケティングコミュニケーションだけから生まれるわけではないのです。

・もはや消費者の問題点や始めて遭遇するニーズ（Unmet Needs）ではなくなったとき、こういった状況では価格競争が起きがちです。

→レッドオーシャン

・商品の持つメッセージも消費者の購買意欲につながっていませんでした。つまり、ポジショニングに誤りがあったのです。

→企業目線の独りよがりなメッセージはダメ絶対

・ターゲットを限定すると、たいていの人は「そこまでターゲットを狭めなくてもいい」と反対します。ですが、実際にはターゲットを絞り込むことで、信頼性が上がり、結果的にその製品の可能性を広げることにつながります。買わざるを得ないプライマリターゲットの信頼と評価を得ることができれば、その延長線上にあるほかの消費者の信頼も必然的に高まります。結果的に万人に採用してもらえるブランドに成長できるのです。

→ここ100回くらい読み返したい

・消費者を理解するということは、最も基本的なことですが、とても重要です。消費者は多様であり、常に変化しています。変化の外部要因も、競合会社の動向を含め、たくさんあります。定期的、あるいはその都度何を知るべきか確認して、それにふさわしい方法でデータを集め、分析する。新しく重要なことが分かれば、いろんな方面に反映させるのです。

→消費者理解がマーケ活動の全ての土台ですから

・消費者から得られる情報は誰でも得ることができるものです。だから、いかに他社よりも先に新しい真実を手に入れ、最大利用するのか。ブランドグループ・研究所・広告代理店がチームになり、深く深く消費者の行動や心理を探っていくのがベースになって、初めて差別化できるアイデアが生まれるのです。

→皆で消費者理解を深めて、それぞれの持ち場で活かしていると超強い。

・私が考える戦略とは、目的を達成するための具体的なチョイスです。たくさんある選択肢から、ほとんどを捨て、数個を選び抜きます。そこには、勝利するためのブレイクスルーが含まれていなければならないのです。

→限りある資源だから。あとは戦略は勝利のために立てるものだから。

・時間はマーケティングにとって大切な要素なのです。時間がたってしまえば、それまでに行った分析やプランも意味がなくなってしまいます。昔は市場自体の動きが緩やかだったのですが、今ではそんなに時間をかけられません。

→今の時代は尚更そう。

＜総括＞

ベーシックの追求、ここにあり。幹が超絶しっかりしているから、そのあとに生える枝葉もしっかりしているのだなと。人は易きに流れるのでなんかすぐに成果が出せる気になる細かいマーケのテクニックとかに飛びつきがちなんですけど、こういう骨太な、質実剛健な思考法が成果の8割くらいを決めるのですよね。思考の体幹から、しっかりさせたいです。

会社が大きくなればなるほど、この当たり前のことを当たり前にやることが難しくなるのです。上司や社長のご機嫌を気にしたり、関連部署にお伺いを立てたりと。

最たる例が、はんこですよね。顧客が本当に求めていますか？その価値は。自身が生き残るために、その論理を顧客に押し付けていませんか。あ、ちょっと脱線しました。話を戻しましょう。

あと、このイベントレポートもめちゃめちゃ面白いので共有しますね。

2011 年度第 7 回物学研究会レポート「『我々は、マーケティングでは作らない。魂でつくる』って何？」和田浩子氏http://www.k-system.net/butsugaku/image_cont01/pdf/163_report.pdf

2004年度第7回物学研究会レポート「これからのマーケティングとブランド戦略」和田浩子氏http://www.k-system.net/butsugaku/image_cont01/pdf/079_report.pdf

Office WaDa 和田浩子氏提出資料https://www.cas.go.jp/jp/seisaku/npu/policy04/pdf/20120726/shiryo3.pdf

→ダイソンのPR、すごい面白い・・・。

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なぜ顧客視点を持つことは難しいのか

https://rmuroya.theletter.jp/posts/be64cdc0-a8e3-11ec-b37c-3b28fe1721dc

→マーケティングの3CのCustomer理解にも該当するこちら。「当たり前を徹底できなくて当たり前」の前提に立つことの尊さを書いています。ガチで成果追求したい人はぜひ。