消費者理解はマーケティングの基盤、人間理解は人生の基礎

いいないいな人間っていいな
ムロヤ 2024.03.07
誰でも

たびたびこのメルマガでは人間理解の重要性について語ってきました。

消費者理解はすべての土台です。マーケットとは、消費者の行動の集合でできていて、人のオケージョンの集合とも言えるでしょう。

消費者理解は人間を知ることでもあります。人間の原理原則を知ると、何年も使える知識になるはずです。

ここで学問が活きると思っています。理系の人間すると心理学は有名ですが、そのほかにも

行動経済学は、心理学的視点から人間の不合理な行動の背景を学べます。「伝統経済学の逸脱の証明」とも言われています。ダニエル・カーネマンのシステム1/システム2とか、ナッジが有名ですよね。

認知心理学からはパーセプションを、情報処理の観点から人間を理解できます。ブランディングやマーケティングコミュニケーションと密接な領域です。

進化心理学は生々しい欲望や根源を学べます。ヒトの心理メカニズムの多くは進化生物学の意味で生物学的適応であると仮定し、ヒトの心理を研究するアプローチです。

神経科学(≒脳科学)は神経系の側面から、人間の記憶や思考、知覚などの仕組みを学べます。脳が生み出す脳機能の観点から人間を理解です。感覚入力処理(五感)、高次認知機能、情動、神経内分泌系と自律神経系(脳と体の橋渡し、ホルモンと神経)とかですね。ニューロンのつながりからも、ブランディングの本質が見えてきます。連想を科学できます。

人間理解勉強会のスライドより

人間理解勉強会のスライドより

人の特性についてざっと書いてみるとこんな感じかと。

・脳みそは体重の2%くらいだけどエネルギーの25-30%は食う

・パターン認識する。省エネだから

・脳はデフォルトモードで効率よく過ごし、変化や脅威にエネルギーを使う

・バイアスを持つ

・神経可塑性がある

・選択的注意と価値のタグ付けをする

・視床は知覚の中心、ビジュアリゼーションのパワーがある

・脳と体は密接に関わる。それは神経内分泌系(ホルモンとか腺)と自律神経系(神経伝達物質とか)

こういう特性を知っているのと知らないのとでは、アウトプットで気を付けるポイントも変わってくるはずです。言いかえれば、人間というシステムの仕様であり、ゲームで絶対守ったほうがいいルールとか決まりみたいなものです。ここに逆らったら失敗確率が高まりますよと。

「脳みそが省エネモードでも、注意を向けてもらうにはどうするか?」

など広告とかプロモーションとかマーケティングコミュニケーションの業務が多いのなら、人間の知覚の仕組みは知っておくと得が非常に多いと思います。

また、例えば、ある商品に関連するユーザーインサイトを掴みたいとします。

自分がその商品カテゴリをよく使う消費者であれば、経験則からユーザーペインや洞察を見抜けるかもしれません。それでも経験則には限界があります。時間は有限で、体験するにも限りがあるからです。こういうときに、先人の知恵の集積が活きますよね。理論体系に触れることで、より精緻に掴むことにもつながるでしょう。

経験則でもある程度は想像がつくのですが、世の中には体験できないことと多いですし、直感に反する真実も多いものです。

だから、世界中の研究者たちが発見し、積み上げてきた原理原則をベースにして、施策を考える思考法が強いと思っています。

まずは人間理解

まずは人間理解、テクノロジーはてこ。その順番です。

テクノロジーは人間理解に基づいて考えた価値提供の効率を伸ばしてくれるもの。的が外れていたら、どんなに優れたツールがあっても違う方向にかっ飛ぶだけ。ど真ん中をつくような価値提供のためにも、人間のど真ん中を探究するのです。

まずは価値提供の最大化、次に効率の追求。

どうでもいい価値を作って、その効率化をいくら考えても、薄っぺらい刺さらない価値が広まるだけです。

人間を知ることで、人間の本質に逆らう施策をしなくなり、成功確率が高まると思います。

消費者理解は3C分析の第一歩でマーケティングの土台です。インサイトの獲得は強い仮説を生みだせる洞察を見つけることでもあります。

消費者理解がないと、消費者視点・消費者目線がないズレた施策を連発してしまい、消費者ヘの価値の伝達や価値提供をすることができません。

何ごとも原理原則が大事です。

あとはただ単に人間理解って面白いんですよ!人間理解勉強会、またやりますね。

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