木になりきれば見えてくる？気になる商品を生むリサーチ哲学。イー・クオーレ代表取締役・犬飼さんにインタビュー

良い商品には、良いコンセプトが欠かせません。そして、良いコンセプトには、消費者目線で『どのような商品か』『誰がどのように使うのか』『どのような価値があるのか』が明確に表現されています。その足掛かりになるのが、マーケティングリサーチです。ヘビーユーザー調査や、未利用者への調査から得られることはとても多いですよね。

2024年11月に発売された書籍『「消費者ニーズ」の解像度を高める』は、マーケティングリサーチにおける定性調査のノウハウが詰まった1冊。書店で見かけて手に取ったところ、インタビュー調査の実務に即したノウハウが満載で、即購入しました。読み進めると、「なるほど」「超なるほど」「実践しよう」と感じる箇所ばかりで、付箋を貼りまくっていました。

個人的にもとくにコンセプト調査のことや、リサーチ結果を踏まえたベネフィットの訴求方法などについてもっと知りたいと思いました。そこで著者の犬飼江梨子さんにXでDMしてインタビュー打診をしたところ快くお引き受けいただき、お話を伺うことができました。

＜犬飼江梨子氏　プロフィール＞

マーケティングリサーチを行なう株式会社イー・クオーレ代表取締役。消費者心理分析の専門家として、消費者インタビューのほか、マーケティングコンサルティングや講演を多数行う。

＜インタビュアー・ムロヤ　プロフィール＞

室谷 良平

株式会社スノードーム　代表取締役

2023年7月に株式会社スノードームを設立。戦略策定からWebプロモーションまで、一気通貫の伴走型マーケティング支援を行っている。著書『SNSマーケティング7つの鉄則』（日経BP 日本経済新聞出版）、『現場のプロが教える！BtoBマーケティングの基礎知識』（マイナビ出版）、『1億人のSNSマーケティング』（エムディエヌコーポレーション）。1988年生まれ。北海道長万部町出身。

ムロヤ「本日はお時間をいただき、ありがとうございます。書籍『「消費者ニーズ」の解像度を高める』を拝見し、実践したい手法がたくさん見つかりました」

犬飼「ありがとうございます！　手に取っていただけて嬉しいです」

ムロヤ「今回は、書籍で気になったことを中心にお話を伺えればと思います。まず、犬飼さん自身についてお伺いしたいのですが、最初のキャリアからマーケティングリサーチですよね。マーケティングリサーチ業界に入ったきっかけを教えていただけますか？」

犬飼「大学生時代のマーケティングゼミの影響が大きいですね。私は高校生の頃から、経営者になろうと考えていました。地元に経営者の方が多く、漠然と”経営者っていいな”と感じていたからです。大学では経営を学ぶために商学部に進み、マーケティングゼミに所属しました。ゼミの先生に”起業するならどの分野がよいでしょうか”と相談したところ、”マーケティングリサーチ業界が良い”とアドバイスをいただいたんです。特に定性調査は女性が強みを発揮できる領域だと教えてもらい、この分野での起業を決意しました」

ムロヤ「学生の頃から経営者になろうと思っていたのですね」

犬飼「そうですね。でも、いきなり会社を立ち上げるのではなく、まずはリサーチに強い企業へ入ることにしました。そこで、前職であるドゥ・ハウスに出会ったんです」

ムロヤ「ドゥ・ハウスさんは、35年の歴史があるマーケティングリサーチ会社ですね」

犬飼「独自のノウハウや文化が根付いている会社だと思います。私が就職した当時から、ドゥ・ハウスには”1,000分の1個の輝くデータを見つければ、商品開発は可能だ。それを拾い上げれば、商品を生み出せる”という、今で言う「N1分析®（マクロミルグループが保有する商標）」に通じる考え方がありました。”ダイヤの原石を1つ見つければヒット商品が生まれる”という考え方に強く共感し、入社を決めました。実は、ドゥ・ハウスの社長になりたいと考えた時期もあったんです」

ムロヤ「すごいですね！私は新卒で入った会社では、そんなことは微塵も考えたことがありません（笑）」

犬飼「新入社員だったにも関わらず”この会社で社長になります”と、啖呵を切ったこともありました（笑）」

ムロヤ「なんとwww」

犬飼「はい、社長に伝えました（笑）。なので、今でも社長に会うと”社長にしようと思っていたのに、退職してしまったね”と言われることがあります」

ムロヤ「そんなエピソードもあったんですね。どれくらい勤務されたんですか？」

犬飼「約7年ですね。キャリアの第一歩としてドゥ・ハウスを選んで本当によかったと思います。その過程で、既存の組織で上を目指すよりも、やはり自分で会社を立ち上げる方が向いていると気付けました」

ムロヤ「ドゥ・ハウスさんは、他のリサーチ会社さんとは一線を画している印象があります。思わず付箋を貼った場所があるのですが、書籍の最後に書かれていた”じっと木を見つめた後に、3分間木になってみる”という”修業”について伺えますか？これは衝撃的すぎて、青線のラインも引いて、さらにwwwと本に書き込んでしまいました（笑）」

犬飼「これは”なりきる”ための修業ですね。お客様のインサイトやニーズを把握するためには、”なる”ではなく、相手に完全に同化しないと本当の理解はできないというものです」

ムロヤ「なるほど。一見すると奇抜に感じますが、リサーチの根本を学ぶ大事なトレーニングなのですね」

ムロヤ「書籍の中で特に印象的だったのが、”無意識の不便こそがイノベーションの種”や”隠れたニーズは宝探し”というフレーズです。例えばインサイトという言葉は人によって解釈が異なりますが、犬飼さんのフレーズは平易で直感的に理解しやすいです」

犬飼「ありがとうございます。本書では意図的に、インサイトという言葉を控えました。便利な言葉ですが、解釈に幅があるし難しいと感じる方も多いので」

ムロヤ「私もマーケティングを学び始めた頃、インサイト・ベネフィット・ニーズ・価値など、意味の似た用語がいくつもあって戸惑いました」

犬飼「この本は、入社2年目くらいの若手や中堅のマーケター向けに書きました。実際、マーケティングリサーチのコンサルでも、そのくらいの方々と接することが多いんです。彼らに理解してもらえる表現を意識しました。また、消費者調査・分析・コンセプト策定・売上予測・社内プレゼンテーションという一連の作業をより効率的に進められるよう、ガイドラインとしての役割も持たせています。リサーチの手法を学びたい時や、リサーチ結果をコンセプトに落とし込む際の指針として使っていただきたいですね」

ムロヤ「実践知が大量に詰まっており、本当に良い本だなと思います」

ムロヤ「コンセプト調査についてお聞きしたいです。書籍のP.172にはコンセプト評価の経験を積むうちに、コンセプトが低く評価されるものと高く評価されるものの違いがわかるようになってきたという記載がありましたね。どんなものだと高くなったり低くなったりするのか、もっと知りたいと思いました」

犬飼「まず、高く評価されるものには、”コンセプトを考えるための必須3要素”がバランスよく表現されています」

コンセプトを考えるための必須3要素

・消費者の困り事

・この商品を使うと、困り事がどのように解決できるか

・なぜそれが実現できるのか、その根拠（独自性のある機能）

犬飼「反対に、これらの要素が入ってないコンセプトは”ただゴチャゴチャ書いてあるだけ”になりがちです」

ムロヤ「”あれも言いたい、これも言いたい”と」

犬飼「そうです。情報量が多すぎると、読まれなくなります。コンセプトの本質は”要素の特定”です。パッケージに書ける情報は限られるので、その中で重要な要素を選び抜く必要があります。情報過多のコンセプトに対しては、”エンドベネフィットは何か、誰の何を解決する商品なのか、それをどう実現するのかを簡潔にまとめてください”とお願いしています。絞り込めない場合は、分割してもってきてくださいと伝えます。分割した結果、たくさんの案が出るのはいいのですが、1案に全要素を盛り込むのは絶対に避けましょう」

ムロヤ「よかれと思って”あれもこれも”となってしまうこと、いろんな記憶が蘇ってきます（笑）」

犬飼「”ゴチャゴチャと書いた結果、推したい情報が伝わらない”では、もったいないですよね」

ムロヤ「良くないコンセプトには、他にもどんなパターンがあるでしょうか」