『マーケティング大原則』の本、読み返していいなと思った

久しぶりに読み返しても「ああ、いいなぁ」って感じたマーケ本があります。

それは、ファミマCMOで知られる足立光さんと土合朋宏さん共著の『マーケティング大原則』です。名著『マーケティングゲーム（https://amzn.to/2Tu75vt）』のアップデート版として書かれたようです。

持ってたのは初版なので買ったのは多分発売まもない2020年。

ことあるごとに、「マーケティングについてのおすすめの本ってあります？」と聞かれた際に、ある程度マーケをやってる人でもっと全体像を学びたいという方には結構お勧めしたことがあります。

改めて読むと、実務家の視点ですごくいいなと感じたのです。

付箋も貼り直しました。

まず構成がいいのです。すごくいいです。

Amazonより抜粋します。

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◎目次

はじめに

大局観がなければ、マーケティングの成果は上がらない

【PART1】マーケティングの基礎

[第1章] 戦略的コンセプト

[第2章] マーケティング戦略

■インタビュー　西口一希（元スマートニュース マーケティング執行役員）　顧客起点マーケティングとは？ その1

[第3章] アイデアの創造

[対談コラム]足立・土合『アイデアを製品化する』

[第4章] 消費者理解

■インタビュー　西口一希（元スマートニュース マーケティング執行役員）　顧客起点マーケティングとは？ その2

[第5章] 新製品開発

[対談コラム]足立・土合『イノベーションとは』

[第6章] 話題化

■インタビュー　味澤将宏（元Twitter Japan 広告事業本部長、フェイスブックジャパン 代表取締役）　Twitterを使った成功するマーケティングとは

【PART2】基本的製品戦略

[第7章] 価格設定

[第8章] 製品ミックス

[第9章] パッケージ

[第10章] 流通戦略

【PART3】消費者コミュニケーション

[第11章] 広告1：良い広告とは

[対談コラム]足立・土合『日本の広告とアメリカの広告の違い』

[第12章] 広告2：広告代理店との付き合い方

■インタビュー　佐藤カズー（TBWA/HAKUHODO）　クリエーティブとの最高の付き合い方とは

[第13章] TVなど既存のマスメディア

[対談コラム]足立・土合『TVとオンライン、どちらが効果的か』

[第14章] ソーシャルメディア／オンライン・メディア

[第15章] 戦略的PR

■インタビュー本田哲也（元ブルーカレントジャパン代表、「株式会社本田事務所」代表取締役）　話題化できるPRとは

【PART4】販売促進・その他のマーケティング活動

[第16章] 消費者プロモーション

[第17章] 戦略的提携／協賛

[対談コラム]足立・土合『ビジネス的には「スポンサー」は無意味』

[第18章] イベント活動

おわりに

マーケティング・ゲームに勝つための最後の原則

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構成がすごくいいなと思ったので、紙に書いてビジュアル化していました。

お裾分けします。

以下は、読んで間もない頃の初期のムロヤの付箋と心の声です。

・最終的にどのようなメディアでコミュニケーションするかを想定しながらターゲットを決める

→そうでないと机上の空論に終わると。その通りで、部分部分だけで考えてしまうと、全体で考えたときに「ありえないこと」を設計してしまうことはザラにありますから。

・画像や動画があふれる現在では、たとえ消費材といえどもビジュアルを重視しないマーケティングはあり得ません。

→埋れてしまって、目に留めてくれませんからね。

・業界での重要とされている便益を変えてしまうことで、マーケットリーダーを切り崩すことができます

→洗剤で多いですよね。驚きの白さ、部屋干し用、除菌、服の通気性がアップして暑くならないなど。どんどん当たり前の基準が高くなって、また新しい欲しい理由を増やしています。

・「ブランド・エクイティだ！」とか言って、自分たちが気持ちいい、これまでと同じようなブランド訴求をし続けるから、新しいユーザーは来ないわけです。

→痛快

・ほとんどのお客様は、ネーミングとパッケージだけを見て、その「瞬間」に買う・買わないを決めているわけです。→

一瞬の知覚。だからFMOTとか言われてますね。

・製品の特徴や便益、コンセプト、ネーミング、パッケージといったすべてが話題化の要素です。

→ほんこれ。話題化といえば広告とか面白いキャンペーンとかSNSの投稿とか考えがちですが、あらゆる事業活動とか概念も話題のネタになれるのです。

・そもそも話題化の大原則は「自分で言わない」ことです。

→粋（いき）ですからね。

・マス広告がないと、実は、大きく話題化することがありません。なのでソーシャルとマス両方、どういうタイミングで、どういうふうに組み合わせていくかということが、今日求められているマーケティング・コミュニケーションの設計ですね。

→N:nの前にも、その話題のネタを1:nで届けないことには始まりませんから。

・おもしろいアイデアが思いつかない戦略には、意味がないということです。

→実行があって戦略がある。だから実行につなげにくい戦略は絵に描いた餅だよね、と。

・批判って、されて当たり前ですからね。NHKの「おかあさんといっしょ」にだって批判がある。

→クレームを恐れすぎると、なんのマーケティング・コミュニケーションもできないよね、という話。

・これらのメディアを俯瞰的に見て、それぞれにどのような役割を担わせるのか、ということがメディアに対してマーケティング担当者が考え、実行すべきプランニングと言えるでしょう。

→どのメディアを使ってどうメッセージを投げかけようかと考えるのではなく、全体で考えること。

あれから、さらに読み返して思ったことがこちらです。